Waarom video marketing altijd begint bij s trategie, niet bij een camera
“We hebben een video nodig.” Deze vier woorden horen we bij Onruststokerz vrijwel dagelijks. Maar de werkelijkheid is dat geen enkel bedrijf écht een video nodig heeft. Wat ze nodig hebben is een oplossing voor een marketing uitdaging, en soms is video daar het antwoord op. Maar dan alleen als er eerst een strategie ligt."
De fatale valkuil van tool-first denken
Het probleem dat we vaak zien is dat bedrijven beginnen bij het middel in plaats van het doel. Ze willen “iets met video doen” omdat de concurrent dat ook doet, of omdat ze hebben gehoord dat video goed werkt op social media.
Een van onze recente klanten verwoordde het goed:
“Ik denk dat alles begint met een sterke basis. En dat wil zeggen een duidelijke marketingstrategie. Wie ben je? Waar sta je voor? Wat wil je verkopen? Wat is je boodschap? Hoe wil je je merk laden? Op basis daarvan kun je gaan bepalen van oké, wat worden dan de uitingen die erbij horen?”
Deze tool-first benadering leidt bijna altijd tot teleurstellende resultaten:
- Video’s die er misschien professioneel uitzien, maar geen duidelijke boodschap overbrengen
- Content die niet aansluit bij wat je doelgroep zoekt of nodig heeft
- Marketing die aanvoelt als “iets doen om iets te doen” in plaats van doelgericht te zijn
- Mooie beelden zonder meetbare impact op je business
De strategie-eerst benadering van videomarketing
Bij effectieve videomarketing draai je het proces om. Je begint niet met “we gaan een video maken”, maar met:
- Wat is ons zakelijke doel? Meer leads, sterkere merkbekendheid, hogere conversie?
- Wie is onze doelgroep precies? Welke uitdagingen hebben ze, wat motiveert hen?
- Waar bevinden ze zich in de klantreis? Awareness, consideration of decision fase?
- Welke boodschap moet worden overgebracht? Wat moet er blijven hangen na het kijken?
- Welk videoformat past hierbij? Bedrijfsfilm, klantcase, how-to video, podcast?
Zoals een marketing expert het stelde:
“Video is onderdeel van de marketing mix. En wat is de strategie? En op basis daarvan ga je kijken, oké, welk format werkt waarvoor?”
Doelen bepalen voor je videomarketing
Om het succes van je videomarketing te bepalen, moet je eerst weten hoe succes voor jouw organisatie eruit ziet. Een video strategie gericht op brand awareness ziet er heel anders uit dan een strategie gericht op leadgeneratie.
Enkele veelvoorkomende videomarketing doelen zijn:
- Brand awareness opbouwen
- Lead scoring
- Onboarding van nieuwe klanten
- Engagement van campagnes verhogen
- Betrokkenheid van klanten verbeteren
- Leads genereren
- Kennisleiderschap opbouwen
- Prospects informeren over producten/diensten
Voor je begint met filmen, zet je video marketing doelen op een rij, geef bij elk doel een korte toelichting, en zet ze in volgorde van prioriteit.
Het gevaar van de one-video-fits-all benadering
Een veel voorkomende misvatting is dat één goede bedrijfsfilm volstaat. Die tijd is voorbij.
Zoals één van onze klanten opmerkte:
“De beginfase, ik bedoel vijf, zes jaar geleden, toen was de klassieke bedrijfsfilm nog iets wat nog wel zijn effect had. Wat ook al begon af te nemen. Maar je ziet dat in het maken van één video, als je echt een goede marketingmix wil neerzetten, waarin video belangrijk is… kom je niet meer weg met één video waarvan je denkt van, nou, als we die video plaatsen, dan komen de klanten lopen bij ons de deur plat.”
Videoformats per fase in de klantreis
Moderne videomarketing vraagt om een content-ecosysteem, waarin verschillende videoformats verschillende doelen dienen binnen de klantreis:
Awareness fase (bovenin de funnel)
- Korte, aandachttrekkende social snippets
- Thought leadership video’s die een probleem benoemen
- Educatieve content die awareness creëert
Consideration fase (midden in de funnel)
- Meer diepgaande explainer video’s
- Klantcases en testimonials
- Productdemonstraties
Decision fase (onderin de funnel)
- Gedetailleerde product walkthroughs
- Vergelijking Video’s
- FAQ-content die laatste twijfels wegneemt
Dit sluit perfect aan bij het See-Think-Do-Care model, dat uitgaat van vier fasen die potentiële klanten doorlopen:
- See: In beeld komen bij je doelgroep
- Think: Overweging (kopen of niet kopen)
- Do: Conversie
- Care: Loyaliteit
De drie typen video content: Het 3H-model
Google heeft een handig model ontwikkeld dat helpt om te kiezen welke vorm van videocontent het beste bij jouw doelen past: het 3H-model.
Hero content
Grote, impactvolle video’s die je merkboodschap indrukwekkend verwoorden. Ideaal voor grote campagnes en merk lancering.
Hub content
Regelmatige video’s die volgers aantrekken en mensen boeien en binden. Denk aan een serie video’s over een specifiek thema.
Help content
Praktische video’s die mensen helpen je producten beter te begrijpen of problemen op te lossen. Zorgt voor goede vindbaarheid
Hero, Hub en Help hebben elk hun eigen voor- en nadelen. De keuze is niet goed of fout; het gaat erom wat jouw organisatie verder helpt
Waarom een overkoepelende video strategie cruciaal is
Een samenhangende video strategie zorgt ervoor dat al je video content:
- Consistent is in toon en uitstraling: Herkenbaar voor je doelgroep, passend bij je merkidentiteit
- Complementair is in plaats van overlappend: Elke video vervult een specifieke functie binnen je marketingmix
- Doelgericht is in plaats van willekeurig: Elk format heeft een duidelijk doel binnen de klantreis
- Meetbaar is in resultaat: Duidelijke KPI’s voor elke type video contentZoals een strategisch marketeer het verwoordde:
“Er moet eerst een strategie in het plan achter liggen. En dan kun je in allerlei formats denken en informeren. En dan is het fotografie, animatie, is het video, is het een commercial, bedrijfsfilm, social media content. Ja, er zijn zoveel formats, maar er moet eerst een strategie en een plan achter liggen.”
Case study: van willekeurige video’s naar strategische videomarketing
Een van onze klanten in de B2B-sector had al geïnvesteerd in video, maar zag weinig resultaat. Ze hadden:
- Een dure bedrijfsfilm die nauwelijks werd bekeken
- Enkele productdemo’s die te lang en te technisch waren
- Ad-hoc social video’s zonder duidelijke lijn
We hebben hun video aanpak volledig herzien door eerst de strategie te definiëren:
- Businessplan: Aantal gekwalificeerde leads met 30% verhogen binnen 6 maanden
- Doelgroepanalyse: Beslissers bij middelgrote productiebedrijven, met specifieke pijnpunten rond efficiëntie
- Customer journey mapping: Per fase bepalen welke content nodig was Op basis hiervan ontwikkelden we een video strategie met
- Korte probleemgerichte video’s voor de awareness fase (social media)
- Oplossingsgerichte video’s voor de consideration fase (website)
- ROI-gerichte cases voor de decision fase (e-mail funnel)
Het resultaat? Een stijging van 42% in gekwalificeerde leads en een verkorting van de sales cycle met 22%.
Van strategie naar uitvoering: praktische stappen
Wanneer je eenmaal je strategie hebt bepaald, is het tijd voor de praktische uitvoering. Hierbij zijn een aantal elementen belangrijk:
1. Contentplanning
Werk met een content planning waarin je uitstippelt wanneer je welke video’s wilt maken en publiceren. Zo creëer je continuïteit en kun je budgetten beter toewijzen.
2. Scripting en storyboarding
Voordat je gaat filmen, maak je een script waarin je de doelgroep, het onderwerp, de centrale boodschap en het format van je film bepaalt. Een storyboard helpt je om visueel weer te geven hoe je film er uiteindelijk uit moet zien.
3. Technische overwegingen
Afhankelijk van je doelen en budget, kies je de juiste apparatuur. Dit kan variëren van een smartphone met basis accessoires tot professionele camera’s en verlichting.
4. Distributieplan
Bepaal vooraf waar en hoe je je video’s gaat delen. Elk platform heeft zijn eigen vereisten en mogelijkheden:
We hebben hun video aanpak volledig herzien door eerst de strategie te definiëren:
- YouTube: Perfect voor langere video’s en SEO
- Instagram: 15-90 seconden, visueel sterk, verticaal formaat
- LinkedIn: 30-90 seconden, informatief, professioneel
- Facebook: Korte loops werken goed, ondertiteling is essentieel
Het begin van je video strategie: 5 cruciale vragen
Wil je een effectieve video strategie ontwikkelen? Begin met deze vragen:
- Wat zijn je specifieke marketingdoelen? Zorg dat ze SMART zijn: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden.
- Wie is je doelgroep precies? Ontwikkel gedetailleerde buyer personas die verder gaan dan demografie.
- Welke kanalen gebruikt je doelgroep? Niet elk kanaal is relevant voor jouw publiek.
- Wat is je merkidentiteit en tone of voice? Zorg dat je video’s hierbij aansluiten.
- Wat zijn je beschikbare middelen? Budget, tijd, interne capaciteit, wees realistisch over wat haalbaar is.
Branding voor conversie: het belang van merkopbouw in video
Het is verleidelijk om direct te focussen op conversie gedreven video’s, maar zelfs de grootste merken blijven investeren in branding.
In een recente case werd dit duidelijk:
“Adidas gaf aan dat ze eigenlijk in de veronderstelling waren van: we hebben zo’n grote brand awareness, wij kunnen nu puur conversie campagnes tussen de laatste fase van de funnel gaan opzetten. Want ja, die brand awareness hebben we al. Hebben ze een jaar gedaan, sales waren drastisch tegengevallen en zijn toch weer teruggegaan op die brand awareness.”
Als zelfs een merk als Adidas niet zonder branding video’s kan, wat zegt dat dan over het MKB? Een effectieve videostrategie balanceert altijd tussen:
- Branding Video’s die emotionele connectie opbouwen
- Educatieve content die waarde toevoegt
- Conversie-content die tot actie aanzet
Conclusie: de camera komt later
De essentie van succesvolle videomarketing is dat het nooit begint met een camera, maar met een strategie. Het draait niet om de technische kwaliteit of het budget, maar om de strategische onderbouwing.
Eén van onze videomarketeers verwoordt het kernachtig:
“Ga content maken of content laten maken met een gedachte achter, met een strategie achter. Daarom hebben wij ook onze aandacht verschoven naar steeds meer videomarketeer in plaats van videoproducent. We kijken zelf niet alleen als maker wat we kunnen doen, maar ook als videomarketeer: wat is nou de marketinggedachte erachter? Wat is nou die strategie erachter?”
In een wereld waar iedereen video maakt, win je niet door meer video’s te produceren, maar door betere, strategisch onderbouwde video’s te maken die daadwerkelijk impact hebben op je businessdoelen.
Beschikbaar op Spotify, Apple Podcasts en YouTube.
Wil je weten hoe een doordachte videostrategie jouw marketing kan versterken? Neem contact op met Onruststokerz en ontdek hoe wij strategie en uitvoering combineren voor maximale impact.
