Veertig sollicitanten in een maand. Klinkt als een succes, tot je ze allemaal moet nabellen, en merkt dat veel van die mensen helemaal niet passen. Meer reacties betekent niet meer nieuwe collega’s.
Sander Valkenberg is mede-eigenaar van Nextwork Agency. Ze maken wervingscampagnes via Meta voor uitzendbureaus, detacheringsbureaus en recruitmentbureaus. In de Onruststokerz Podcast vertelt hij hoe hij van schieten met hagel naar campagnes ging die echt mensen opleveren.
Van volume naar plaatsingen
In het begin draaide het bij Sander om volume. Veel kandidaten in korte tijd, waarvan de ondernemer vaak niet eens tijd had om ze te bellen. Tegen de tijd dat er wel gebeld werd, was het te laat.
Nu adverteren ze rustiger en kijken ze naar de output. Gesprekken, leads en kliks zijn leuk, zegt hij, maar het gaat om hoeveel kandidaten je uiteindelijk plaatst. “Massa is niet kassa”, zeker niet als het om mensen gaat.
Mik op wie al werk heeft
De grootste groep in Nederland zoekt niet actief: die heeft al een baan. Die mensen kun je koud benaderen, maar Sander merkt dat een goede campagne beter werkt. Een campagne die zo precies inspeelt op wat zij zoeken, dat ze uit zichzelf denken: ik werk nu ergens, maar ik ben benieuwd naar jullie.
Dat is het verschil tussen een kandidaat die je overhaalt en een kandidaat die bewust kiest. Wie overgehaald wordt, komt volgens hem vaak niet opdagen. Je wilt het kandidaten niet moeilijk maken, ze zien al honderden advertenties, maar je wilt wel bewuste sollicitanten.
Herkenbaarheid zit in de details
Wat laat iemand denken “daar zie ik mezelf al werken”? Volgens Sander vooral herkenbaarheid. “Een leuke werksfeer met korte lijntjes” is niet genoeg. Je moet laten zien wat die werksfeer inhoudt, en dat verschilt per doelgroep.
Twee voorbeelden uit zijn praktijk:
- Een campagne voor klusmannen, gericht op wat oudere mensen rond hun pensioen. De belofte: met je eigen goede werkbus en goed gereedschap door heel Nederland rijden, naar de mooiste plekken, en je werk zelf invullen. Vooral die werkbus bleek een sterk punt.
- Een campagne voor vrachtwagenchauffeurs, waarin een eigen vaste wagen centraal stond. Die kunnen ze zelf netjes houden en inrichten zoals ze willen.
Dat soort details bedenk je niet achter je bureau. Die haal je op door te kijken naar wie het werk nu al doet en wat diegene drijft. Een universeel antwoord bestaat niet: de één wil rust en elke dag op dezelfde tijd stoppen, de ander wil elke dag op pad. Ook de levensfase speelt mee. Wie kinderen heeft, weegt de balans tussen werk en privé anders dan een starter. Natuurlijk blijven salaris, doorgroeimogelijkheden en voorwaarden ook gewoon tellen.
Laat je funnel het filterwerk doen
Nextwork werkt met sollicitatiefunnels. Een kandidaat ziet een video of afbeelding, klikt door naar een pagina met meer informatie en komt dan in een reeks vragen. Ja is door, nee is gediskwalificeerd, met uitleg waarom.
Het slimste stuk zit in de terugkoppeling. Sander bouwt een dashboard voor de klant en vraagt altijd door te geven waarom een kandidaat is afgewezen. Vallen er bijvoorbeeld tien kandidaten af op het salaris, dan komt er een vraag in de funnel of iemand akkoord is met die salarisrange. Na een tijdje staat een campagne zo als een huis, en wordt het voorspelbaarder hoeveel plaatsingen eruit komen.
Test alles, en wees eerlijk als het misgaat
Sander deelt ook een fout. Een campagne liep vanaf dag één goed: veel kliks, veel starts in de funnel. Maar na drie dagen was er nog geen enkele kandidaat binnen. Toen ze de funnel zelf doorliepen, bleek iedereen vast te lopen op de eerste vraag. Zo’n dertig mensen hadden al gereageerd, zonder dat er gegevens waren om ze terug te vinden.
Zijn les: wees kritisch op wat je oplevert en loop het zelf door. En als het toch misgaat, communiceer direct en eerlijk. Ze hebben die dagen niet in rekening gebracht en zijn doorgegaan. Volgens Sander is de manier waarop je communiceert misschien nog belangrijker dan de oplossing zelf.
Adverteren en content: niet of, maar en
Moet je adverteren of content maken? Hangt af van je doel, zegt Sander. Wil je snel een vacature vullen, dan adverteer je: dat is meetbaar en je bereikt precies de juiste mensen. Wil je mensen op de lange termijn aan je merk binden, dan kies je content. Met klanten past hij vaak beide toe: content voor de band met je doelgroep, en advertenties met één vacature en één boodschap om te converteren.
Hij weet zelf hoe lang content kan duren. Hij post vijf keer per week op LinkedIn, en mensen komen soms pas na acht tot twaalf maanden naar hem toe. Dan is de verkoop al half gedaan. Meer over hoe je werving opbouwt als een marketingfunnel, lees je in ons artikel over recruitment marketing.
AI als versneller, creativiteit als verschil
Bij Nextwork analyseren AI-agents bij de onboarding de input van de klant, zoals vacatures en de website, en maken ze een eerste doelgroepanalyse, persona’s, teksten en videoscripts. Daarna gaat het team er met een eigen, kritische blik overheen.
Omdat content maken steeds makkelijker wordt, verwacht Sander dat opvallen vooral om creativiteit en echtheid gaat draaien. Rauwe, eenvoudige beelden, zoals een dag meelopen of een vlog met de telefoon, converteren volgens hem juist goed.
Luister de hele aflevering
In het volledige gesprek vertelt Sander ook over zijn start als ondernemer, samenwerken met je beste vriend en zijn workation op Bali. Wil je zelf laten zien hoe het is om bij jouw bedrijf te werken? Lees hoe podcast laten maken bij Onruststokerz werkt.